Impulzus vásárlás vs megfontolt vásárlás

Könnyebb dolga van azoknak, akik olyan terméket árulnak, amelyet kis mérlegelés után, „szerelemből”, azaz első felindulásból megveszünk (ezt nevezzük impulzusvásárlásnak). Ide tartoznak a ruhák, cipők, divattal kapcsolatos termékek, vagy azok a háztartási és barkács kellékek, amik egy régóta fennálló problémánkra adnak (látszólag) olcsó és gyors megoldást. Minél olcsóbb egy termék, és minél kisebb a vásárlás kockázata, annál gyakrabban előfordul, hogy a vásárló azonnal dönt, kosárba teszi és már fizeti is a terméket, még akkor is, ha csak először találkozott vele.

A skála másik végén azok a termékek és szolgáltatások helyezkednek el, amelyek nagy kockázattal járnak, vagy a pénztárcánkhoz mérten jelentős kiadást jelentenek. Gondolj csak bele: te is ritkán választasz házat vagy szívsebészt első felindulásból! Ilyenkor hosszas utánajárás, tájékozódás, összehasonlítás, mérlegelés előzi meg a vásárlást, és eltelhet akár egy év is, mire az érdeklődőből vásárló lehet. Nincs ez másként a vásárlóid fejében sem.

Vásárlói életút -döntési folyamat

Habár sokan azt hiszik, hogy a Facebookon történő értékesítés sikere pusztán a technika megfelelő használatán múlik, a valóságban ez koránt sincs így. Természetesen elengedhetetlen, hogy tudd, melyik gombot kell megnyomni, de ma már annyira fejlett a Facebook súgója, és annyi segítséget nyújt a hirdetések létrehozásakor, hogy az alapszintű beállításokat nagy gyakorlat nélkül is be tudod állítani (persze vannak olyan hirdetéstípusok, pl a remarketing vagy a dinamikus termékkatalógus hirdetések, amihez nagy technikai tudás kell, de ezek már haladó szintű technikák).

A lényeg itt is a stratégiában rejlik. Nagyon nem mindegy, hogy egy vásárlót milyen kedvében kapsz el! Egy ügyfelem kérte korábban, hogy azokat az embereket célozzuk, akiknek épp fogyóban van az arckréme. Először elkerekedett a szemem, hogy értem én, hogy azok vesznek leghamarabb arckrémet, akiknek épp elfogyott, nade honnan fogom én azt tudni, ha nem élek minden potenciális vásárlóval egy háztartásban…

Kis gondolkodás után azonban meglett a válasz: ha tőlem rendelte a legutóbbi arckrémét, akkor ki tudom számolni, hogy kb meddig elég a vásárolt mennyiség, és ha újra vásárlásra akarom bírni a felhasználót, elég csak figyelmeztetnem egy hírlevélben: hello, mindjárt elfogy az arckrémed, ne felejtsd el időben megrendelni a következőt, hogy egy napot se kelljen nélkülöznöd a kedvenc termékedet. Ha pedig nem tőlem vásárolt, akkor két út van: vagy pontosan tudja, melyik arckrémet akarja megvenni: ekkor keresőhirdetésekkel tudom őt megfogni, vagy ha bizonytalan még, akkor információgyűjtésbe kezd, amiben egy jó blogcikkel, összehasonlító termékoldallal vagy videóval tudom őt segíteni, amit a felhasználó majd vásárlással jutalmaz. Ugye mennyiféle megközelítés? Pedig csak egy arckrémről van szó.

Fontos, hogy megértsd a vásárlóid döntési folyamatát: meglátják a termékedet, pl egy kézisúlyzót, és azonnal vásárolnak? Vagy előbb árösszehasonlító oldalakon keresik a legolcsóbb verziót? Netán videókat néznek előtte, hogy megértsék a terméked működését? Vagy lehet, hogy egyáltalán nem hallottak még a megoldásodról, mert annyira újszerű? Akár mind lehetséges, ilyenkor minden vásárlótípust eltérő stratégiával kell megszólítanod: más lesz az üzeneted, ezért más lehet a hirdetésed szövege és képe, más lesz a célzás, és más-más kampánytípust kell alkalmaznod.

Többlépcsős értékesítés

A fenti döntési folyamatot egy lineáris folyamatként képzeld el:

Először a vásárlód még nem is hallott rólad és a termékedről, nincs problématudat. Az egyszerűség kedvéért legyen konkrét példánk: Peti és egy high tech okos tv. Peti lát egy Facebook hirdetést az okos tv-ről. Nincs szüksége tv-re, ezért nem vásárol, de elültetted a fejében a magot. Egy hét múlva újra találkozik a hirdetéseddel, rákattint, és elolvassa, hogy mit is tud pontosan. Habár még mindig nincs szüksége új tv-re, már megjelenik a vágy benne: szeretne egyet. Eltelik pár hét, akár hónap, Peti tv-je hirtelen elromlik, így szüksége lesz egyre. Eszébe jut, hogy olvasott valamit egy high tech tv-ről, ezért rákeres a neten. Megtalálja, és elolvas róla mindent, aktív információgyűjtésbe kezd: mérlegeli, hogy melyik típus, melyik méret a legmegfelelőbb számára, teszteket néz, blogokat olvas. Miután megtalálta, árösszehasonlító oldalakon keres, összehasonlít, és ott vásárol, ahol épp a legjobb ajánlatot kapja.

Nem mindegy, hogy melyik fázisban találkozik veled először Peti, hiszen ha te már a szándék első pontjától „vezeted” (cikkekkel, videókkal, összehasonlításokkal, szuper termékleírásokkal segíted őt, remarketing hirdetéssel célzod újra), akkor jóval nagyobb valószínűséggel fog nálad vásárolni. A fenti példát nevezzük többlépcsős értékesítésnek, amikor nem azonnal eladni akarsz, hanem végigviszed a felhasználót a döntési folyamaton, és azt az infót adod neki, amire akkor éppen szüksége van.

Ezen az elv tulajdonképpen a Google által behozott STDC (See-Think-Do-Care) modell.

A témáról bővebben a Tovább gombra kattintva olvashat!

Tovább