A Digital Forum konferencián Geiger Tamás, a JabJab operatív vezetője tartott előadást arról, hogy mennyire megbízhatóak a webes és alkalmazásalapú analitikai adatok, és ezek hogyan befolyásolhatják az üzleti döntéseket. Az előadás során a résztvevők betekintést nyerhettek a digitális adatgyűjtés kihívásaiba és a kezelésükre szolgáló praktikus megoldásokba.

Miért nem megbízhatóak az adatok?

Geiger Tamás négy fő tényezőt emelt ki, amelyek megkérdőjelezik a webes és alkalmazásalapú analitika megbízhatóságát:

1. GDPR és egyéb adatvédelmi szabályozások: Az Európai Unió által bevezetett GDPR jelentősen korlátozza az adatgyűjtési lehetőségeket. Az előadó ezt egy kötélhúzáshoz hasonlította, amelyben a szabályozások egyre inkább megnehezítik a pontos adatgyűjtést.
2. Digital Market Act (DMA): A tavaly bevezetett szabályozás még tovább szigorította a helyzetet, különösen a Google esetében, amelyet hivatalos „kapuőrként” jelöltek ki. Ez azt jelenti, hogy további felhasználói hozzájárulást kell gyűjtenie a Google-nek is saját részre, ami befolyásolja például a Google Ads adatok megjelenését a Google Analytics riportokban.
3. Technológiai korlátok és hibák: A rendszerekben előforduló hibák (bugok) szintén befolyásolják az adatok pontosságát, bár az előadó szerint ezek száma fokozatosan csökken.
4. Helytelen használat: A negyedik, talán legfontosabb tényező, amikor a felhasználók nem megfelelően állítják be és használják az analitikai eszközöket.

A jövő nem a korlátlan adatgyűjtésé

Az előadó idézte a Google egyik alelnökének 2021-es nyilatkozatát, amely bár nem bizonyult teljesen időtállónak, fontos alapvetést fogalmazott meg: „A jövőben nem számíthatunk a korlátlan adatgyűjtésre.” Geiger Tamás hangsúlyozta, hogy 2025-ben már egyértelműen nem abban a marketing világban élünk,  ahol minden adat szabadon hozzáférhető - és ez a helyzet nem is fog visszafordulni.

A jövő három pillére a digitális marketing területén:

• Felhasználói hozzájárulás (consent)
• Adatmodellezés
• Első féltől származó (first party) adatok

A consent banner fontossága

Az előadó felhívta a figyelmet, hogy nem „cookie bannerről”, hanem „consent bannerről” kellene beszélnünk, mivel nem minden adatgyűjtés cookie alapú. Például mobilalkalmazásoknál egyáltalán nincsenek cookie-k, mégis szükség van felhasználói hozzájárulásra.

Kiemelten fontos a consent bannerek elhelyezése és kialakítása:

• A banner elhelyezése befolyásolja a consent arányt
• Az „elutasítom” gomb pozíciója szintén hatással van a hozzájárulások számára
• A Google felé külön funkcióval lehet kommunikálni az elfogadott consent kategóriákat, ami alapján kétféle adatgyűjtési módot tudnak megvalósítani mérőkódjaik: Advanced és Basic módot.

Geiger Tamás szemléletes példával mutatta be, hogy a Basic mode használata során, ha a felhasználó nem ad hozzájárulást, egyáltalán nem kerül sor adatgyűjtésre. Ez azt jelenti, hogy ha egy látogató csak a konverzió pillanatában járul hozzá az adatgyűjtéshez, a konverzióhoz vezető út teljesen láthatatlan marad az elemzők számára.

Értelmezési problémák az adatelemzésben

Az előadás érdekes része volt, amikor az előadó bemutatta, hogy hasonló elnevezésű adatok különböző definícióval rendelkeznek és ez összezavarhatja az elemzőt. Példaként említette az „item revenue” és az „e-commerce revenue” közötti különbséget, amelyek értelmezése nélkül téves következtetéseket vonhatunk le.

A másik példa a forrás-csatornák meghatározásával kapcsolatos. A Google Analytics 4-ben új fogalomként jelent meg a „mid-session forrás”, amely teljesen új eredményeket hozhat a konverziók forrásának elemzésében a korábbi rendszerekhez képest.

Hogyan javíthatjuk az adatok megbízhatóságát?

Geiger Tamás az előadás végén gyakorlati tanácsokat adott a résztvevőknek:

1. Megfelelő consent kezelés: A hozzájárulások körültekintő és alapos kezelése elengedhetetlen. Érdemes a jogászokkal szorosan együttműködni, hogy megértsék a különböző típusú adatmozgásokat.
2. Megérteni a rendszer működését: Fontos tisztában lenni azzal, hogy az analitikai rendszerek hogyan számolják az adatokat, milyen hatóköröket (scoping) használnak, és hogyan kezelik a forrásokat.

Összefoglalás

Az előadás zárásaként Geiger Tamás kiemelte, hogy érdemes adatfelelőst kijelölni a szervezetben, rendszeres adatkarbantartást végezni, és az adatokat rendszeresen összevetni a backend adatokkal. Hangsúlyozta, hogy ne legyintsünk, ha valami nem stimmel az adatokban, hanem járjunk utána a problémának.

A konklúzió egyértelmű volt: az adatok megbízhatósága folyamatosan romlik, de a tudatos adatkezeléssel, a rendszerek alapos ismeretével és az adatok rendszeres ellenőrzésével még mindig értékes betekintést nyerhetünk a felhasználók viselkedésébe, ami nélkülözhetetlen a sikeres üzletvitelhez.

Letöltöm a tudásanyagot