Miközben a mesterséges intelligencia alapjaiban alakítja át a digitális kommunikációs piacot, az ügynökségeknek egyszerre kell új technológiákat integrálniuk, ügyféloldali költéseket újragondolniuk, és megőrizniük azt a fajta hitelességet, amelyre hosszú távú partnerkapcsolatokat lehet építeni. A Pentacom vezetőjével arról beszélgettünk, hogyan látja a szakma legnagyobb idei kihívásait, mire a legbüszkébb a 25 éves pályafutásából, miért hisz a „brutális” őszinteségben.

marketing.hu: Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami mostanában a leginkább foglalkoztat?

Losonczi Balázs: Jelenleg a mesterséges intelligencia hatása foglalkoztat bennünket a leginkább – technológiai és üzleti szempontból egyaránt.

Egyrészt az a kérdés, hogyan tudjuk az AI-t minél nagyobb hozzáadott értékkel beépíteni a működésünkbe. A digitális kommunikációban ma már szinte minden területet érint, a kreatívgyártástól a SEO-n át a fejlesztésig, így nem elég követni a változásokat: értelmezni és korábban nem látott intenzitással, tudatosan alkalmazni is kell őket.

Másrészt legalább ennyire fontos, hogy ez mit jelent üzletileg. Az AI sok folyamatot hatékonyabbá tesz, így költségek szabadulnak fel – a valódi kérdés az, hogy ezeket hogyan forgatjuk vissza: például nagyobb médiavásárlásba vagy más, közvetlen eredményt hozó területekre. Ezzel párhuzamosan azt is keressük, hogyan alakul át az ügyfél–ügynökség kapcsolat ebben az új környezetben.

Mire vagy a legbüszkébb az eddigi szakmai pályafutásod során?

A legbüszkébb arra vagyok, hogy a Pentacom hosszú távú partnerként van jelen az ügyfelei mellett: együttműködéseink jelentős része 10–15 éves. Nem egyszerű szolgáltatóként tekintenek ránk, hanem olyan stratégiai partnerként, amely ténylegesen, szívvel-lélekkel felelősséget vállal az eredményekért.

Ugyanilyen fontos számomra, hogy a cégen belül egy olyan szakmai közeget hoztunk létre, ahol a kollégák folyamatosan fejlődhetnek, egy emberséges, a személyes igényeikre odafigyelő, stabil és támogató környezetben.

Mi a legfontosabb tulajdonság, amire szerinted annak szüksége van, aki ma ügynökségi oldalra megy dolgozni? És változott-e ez az indulásotok óta?

Ami számomra 25 év alatt sem változott, az az, hogy a legfontosabb tulajdonság ma is a hitelesség és az őszinteség – nem kerülgető, hanem egyenes, tiszta kommunikáció formájában. Ezt ugyanúgy alapelvnek tartom az ügyfelek felé, mint a saját csapaton belül.

Ügynökségi oldalon szerintem mindenkinek felelőssége van abban, hogy ha azt látja: valami nincs jól előkészítve, egy cél irreális, vagy egy elvárás nem teljesíthető, akkor ezt időben és egyértelműen kimondja. Nem eltolva vagy finomítva addig, amíg már késő, hanem akkor, amikor még lehet rajta változtatni. Hosszú távon ez szolgálja legjobban az ügyfél érdekét, még ha az adott pillanatban kényelmetlen is.

Ugyanez igaz a csapaton belül is, legyen szó szakmai visszajelzésről vagy akár nehezebb, személyi kérdésekről. A tapasztalatom az, hogy hosszú távon mindenki jobban értékeli az egyenes beszédet, mint a diplomatikus ködösítést.

Ez természetesen nem jelenti azt, hogy ne lennének feszültségek. Vannak. De azt gondolom, hogy sem az ügyfelek, sem a kollégák felé meglévő integritást nem érdemes feláldozni azért, hogy rövid távon elkerüljünk egy-egy kellemetlen helyzetet.

Hogyan gondoskodsz arról, hogy friss és motivált maradj? Miből inspirálódsz?

Engem maga a közeg inspirál, amiben dolgozunk. A technológiai változások tempója ma sokkal gyorsabb, mint korábban: míg régen egy-egy új megoldás évek alatt épült fel és kopott ki, most szinte folyamatos átalakulásban vagyunk. Megszűnt a „tanulási idő” – inkább menet közben kell fejlődnünk, ha versenyképesek akarunk maradni.

Személy szerint minden nap igyekszem megtanulni valami újat, akár csak 10–15 percben. Nem az idő mennyisége számít, hanem a rendszeresség. Ez lehet egy új eszköz, technológia vagy akár egy kreatív megközelítés – a lényeg, hogy folyamatosan frissen tartsam magam.

Ha már az AI szóba került: hogyan használjátok ma az ügynökségi munkában?

Gyakorlatilag minden digitális területen használunk AI-megoldásokat.

A fejlesztésben a kódolás és a kódminőség ellenőrzésének támogatására, emellett ügyfélre szabott AI agenteket is fejlesztünk – ebben látjuk a weboldalak jövőjét. A SEO terület kiegészült a GEO-val, vagyis az LLM-alapú, vagyis nagy nyelvi modellekre építő rendszerekre történő tartalomoptimalizálással. A tartalomgyártásban a szövegírástól a struktúraalkotáson át a változatkészítésig alapvető eszközzé vált az AI, a közösségi kommunikációban pedig a vizuális tartalmak jelentős része már AI-támogatással készül. A kampánymenedzsmentben is egyre több ilyen megoldást használunk.

Ma már nincs olyan digitális terület, amit az AI ne érintene. A kérdés nem az, hogy használjuk-e, hanem az, hogy milyen gyorsan és milyen céllal építjük be a működésünkbe.

Van szakmai példaképed?

Nem egyetlen konkrét példaképet említenék, hanem inkább egy visszatérő szakmai tapasztalatot: az elmúlt 25 évben rengeteget tanultam női vezetőktől – precizitást, empátiát és vezetői figyelmet.

Örömmel látom, hogy ma már egyre természetesebb, hogy nők töltenek be felsővezetői pozíciókat, akár marketingvezetőként, akár ügyvezetőként. Szerintem ebből mindenki profitál, mi férfiak pedig különösen sokat tanulhatunk belőle.

Mit jelentenek nektek és neked személy szerint a szakmai díjak?

A szakmai díjaknak van egy nagyon kézzelfogható oldaluk: üzleti publicitást adnak. Emellett lehetőséget adnak arra is, hogy kilépjünk a napi működésből, és kívülről ránézzünk arra, amit csinálunk. Különösen értékes számunkra, hogy ilyenkor olyan szakemberektől kapunk visszajelzést, akik ugyanebben a szakmában dolgoznak, de az adott projektben nem vettek részt.

Nemcsak a díjazott munkáinkra figyelünk, hanem azokra is, amelyek nem kapnak elismerést – egy elutasítás sokszor ugyanolyan hasznos visszajelzés.

A legerősebb szakmai visszaigazolás számunkra azonban az ügyfelektől érkezik. Az elmúlt évben több esetben is előfordult, hogy egy kampányt azért kellett leállítanunk, mert elfogyott az árukészlet. Ezek a helyzetek számunkra többet jelentenek bármilyen díjnál.

Az ügynökségi területen mit tartasz az idei év legfontosabb kihívásainak?

Az első, hogy az AI-t ne ad hoc módon használjuk, hanem rendszerszinten építsük be az ügyfelek működésébe. Nem az a kérdés, hogy használjuk-e, hanem az, hogy pontosan hogyan illesztjük be az ügyfél–ügynökség együttműködésébe: hogyan osztjuk meg a feladatokat ember és AI között, milyen eszközöket használunk, és mi marad az a hozzáadott érték, amit az ügynökség biztosít.

A második, hogy ebből hogyan lesz valódi üzleti előny. Hogyan tudjuk a folyamatokat hatékonyabbá tenni, és az így felszabaduló erőforrásokat jobb teljesítményre – például médiára vagy növekedésre – fordítani. Ez már nemcsak technológiai, hanem kifejezetten üzleti kérdés.

A harmadik pedig a jövő: hogyan alakítják át az AI agentek a digitális jelenlétet. Mi történik, ha a felhasználók nem oldalakat böngésznek, hanem egy céggel beszélgetnek? Ez alapjaiban változtathatja meg a weboldalak és a felhasználói utak szerepét.

A saját cégeteknél mik a legfontosabb célkitűzések idén?

A legfontosabb célunk idén, hogy az AI-t ne külön eszközként kezeljük, hanem teljesen integráljuk az üzleti folyamatainkba és a szolgáltatásainkba. Vagyis az AI-alapú megoldások – mint a tartalomoptimalizálás vagy az AI agentek – a működésünk természetes részévé váljanak.

Ugyanilyen fontos a gyors reagálás képessége. A technológia olyan tempóban fejlődik, hogy nem elég követni a trendeket, nagyon gyorsan implementálni is kell őket. Ami ma még versenyelőny, az néhány hónap múlva már könnyen elavulhat, vagy egyszerűen lecserélődik egy jobb megoldásra

Van kedvenc kampányod?

Nehéz egyetlen kampányt kiemelni, mert minden ügyfelünk egyformán fontos, függetlenül a kampány méretétől. Sokszor egy kisebb projekt szakmailag akár többet is adhat, mint egy nagy volumenű kampány.

Ha mégis személyes példát kell mondanom, akkor a Szombat magazin kampányát említeném. Ez egy zsidó kulturális és közéleti lap, amellyel már gyerekkoromban, a szüleimnek köszönhetően találkoztam, így személyes kötődésem is van hozzá. Különleges élmény volt évtizedekkel később szakmai oldalról is bekapcsolódni az előfizetői kör bővítését célzó kampányába.

Nem ez volt a legnagyobb vagy leglátványosabb munkánk, mégis az egyik legfontosabb számomra: itt találkozott a személyes történetem és a szakmai feladat.

Miért döntöttetek úgy, hogy az MMSZ tagjai lesztek?

Az MMSZ-tagságtól alapvetően három dolgot várunk. Mindenekelőtt releváns üzleti kapcsolatok kialakulását, hogy olyan partnerekkel találkozzunk, akikkel a jövőben együtt tudunk működni. Másrészt szeretnénk bekapcsolódni a többi taggal folytatott szakmai párbeszédbe, és tanulni az ő tapasztalataikból. Harmadrészt pedig mi magunk is szeretnénk hozzájárulni ehhez a közeghez: nemcsak tanulni, hanem megosztani is a digitális fejlesztésben és az AI-alapú megoldások területén szerzett tudásunkat.