A legtöbb cég rengeteget költ az ügyfélszerzésre, de a profitabilitás gyakran az ügyfélmegtartáson múlik. Hogyan növelhető a vásárlói élettartamérték (CLV) és a konverzió egy már megszerzett ügyfélnél? A tapasztalat azt mutatja, a válasz a vásárlás utáni élmény tudatos tervezésében rejlik.

Erre a komplex üzleti kérdésre sokan a legújabb technológiai hívószavakban keresik a gyors választ. Tele vagyunk velük: AI, Metaverse, MarTech, a lista végtelen. A probléma az, hogy ezek a technológiák túl gyakran válnak céllá, miközben valójában csak eszközök. Egy drága technológia bevezetése önmagában nem hoz eredményt. Akkor képes kézzelfogható üzleti értéket teremteni, ha egy valós ügyfélproblémát old meg, proaktívan segíti a felhasználót és leveszi róla a terheket. Nem a technológia a cél, hanem az általa elért hatékonyság és lojalitás.

Nézzünk meg három gyakorlati területet, és a mögöttük álló technológiai megoldásokat!

1. SZEMÉLYRE SZABÁS, AMI TÉNYLEG MŰKÖDIK

A legtöbb webshop személyre szabás címén olyan sablonos, kollaboratív ajánlásra optimalizált ajánlórendszereket használ, mint a „mások ezt is megnézték”, „akik ezt vették, ezeket vették még”. Ez a megközelítés azonban gyakran figyelmen kívül hagyja a legfontosabb tényezőt: a vásárló aktuális szándékát.

A stratégia: Libri számára végzett törzsvásárlói customer journey kutatásunk során elkülönítettük az „örömteli felfedezőket” és a „praktikus keresőket”. Egy intelligens rendszer, amely felismeri ezeket a szándékokat, teljesen másként kommunikálhat: az egyiknek inspirációt, a másiknak funkcionális segítséget nyújt. A legjobb példa erre talán a Spotify: amikor inspirációra vágyunk, a személyes Discover Weekly-listát kínálja fel, amikor viszont egy konkrét célunk van (például az edzés), akkor a kontextushoz illő, kész lejátszási listákat ad.

A technológia a háttérben: De honnan tudja egy rendszer, hogy valójában ki ül a gép előtt, és mi a szándéka az adott pillanatban? Itt lépnek be a gépi tanulási (machine learning) modellek. Ezek a rendszerek a valós idejű viselkedési adatokat (kattintási útvonal, oldalon töltött idő) kombinálják a törzsvásárlói programból származó historikus adatokkal: mit vásárolt korábban boltban vagy online, mi szerepel a kívánságlistáján, milyen témák érdeklik. Ebből a gazdag adathalmazból a modellek nagy pontossággal képesek következtetni a felhasználó aktuális szándékára. Az egészet egy ügyféladat-platform (Customer Data Platform, CDP) fogja össze, ami egységes profilt hoz létre a vásárlóról.

2. AUTOMATIZÁLT, PROAKTÍV SEGÍTSÉG

A vásárlók mentális terhelése óriási. A márkák feladata nem az, hogy tovább növelje ezt a terhelést, hanem hogy csökkentse azt. A technológia ebben kulcsszerepet játszhat.

A stratégia: Egy kontaktlencse-előfizetés esetében a rendszernek nem egyszerűen figyelmeztetnie kell, hanem úgy kell működnie, mint egy jó személyi asszisztens: előre gondolkodik és a felhasználó keze alá dolgozik. A vásárlási adatok alapján tudja, mikor fogy ki a termék, és intelligensen javasolhatja például a szinte biztosan szintén fogyóban lévő ápolófolyadékot vagy egy doboz szemcseppet a már ütemezett szállítmányba, növelve a kosárértéket és a kényelmet. Erre jó példa a Rossmann pelenka-előfizetési programja, amelynek tervezésében mi is részt vehettünk. Itt a rendszer nem csak automatikusan küldi a pelenkát, hanem proaktívan „szól, ha ideje méretet váltanod” a baba megadott életkora és súlya alapján. Ezzel egy fontos, de könnyen elfelejthető terhet vesz le a szülők válláról.

A technológia a háttérben: Ennek az alapja a prediktív analitika. A rendszer a múltbéli vásárlási adatok alapján statisztikai modelleket épít, hogy előre jelezze a jövőbeni szükségleteket. Amikor a modell egy eseményt (például „a kontaktlencse hamarosan elfogy”) magas valószínűséggel jelez előre, egy marketingautomatizációs platform aktiválja a megfelelő forgatókönyvet: kiküldi a személyre szabott pushüzenetet vagy e-mailt a megfelelő időben, a megfelelő ajánlattal.

3. AZ ONLINE ÉS OFFLINE VILÁG ÖSSZEKÖTÉSE

Felejtsük el a lineáris vásárlói utat! A valóságban szinte sosem az, a csatornák közötti szabad, helyzethez és igényhez illeszkedő mozgás pedig alapvető viselkedés. Nincsenek többé online és offline vásárlók, csak vásárlók vannak, akik a számukra éppen legkényelmesebb csatornát használják. Ahogy tömegközlekedésen ülve is inkább a mobilapplikációt nyitjuk meg egy gyors utaláshoz ahelyett, hogy telefonálnánk, úgy a vásárlás során is a kontextus dönt el, melyik csatorna a legpraktikusabb.

A stratégia: Gondoljunk bele: a mobiltelefonunk fotóalbuma lett az új memóriánk. Ha látunk valamit, ami tetszik – egy könyvborítót, egy plakátot, egy ruhát – lefotózzuk, hogy „megjegyezzük”. Ez egy mélyen emberi, ösztönös viselkedés, amivel a legtöbb cég semmit sem kezd. Pedig ez egy tálcán kínált vásárlási szándék. A megoldás egy olyan mobilalkalmazás-funkció, ahol a felhasználó feltöltheti a termékről készült fotót, a rendszer pedig azonosítja azt és azonnali, releváns lehetőségeket kínál (mentés, kosárba tétel, készletellenőrzés). A Rossmann mobilalkalmazása pontosan ezt a hidat építi fel: a vásárló a boltban beszkennelheti bármelyik termék vonalkódját, és azonnal elolvashatja a többi vásárló online véleményét vagy a virtuális sminktükörrel ki is próbálhatja a terméket. Ezzel a fizikai és a digitális világ közötti határ gyakorlatilag elmosódik.

A technológia a háttérben: A „varázslat” mögött a ma már felhőalapon, API-n keresztül is elérhető számítógépes látás (computer vision) szolgáltatások állnak. Az igazán fejlett omnichannel élményhez azonban elengedhetetlen egy olyan egységesített háttérrendszer (jellemzően a már említett CDP), ahol a bolti vásárlás, az applikációban végzett képfeltöltés és a webshopos böngészés is ugyanahhoz a vásárlói profilhoz kötődik. Így kap a vásárlói út 360 fokos támogatást.

ÖSSZEGZÉS

Láthatjuk, hogy a technológia önmagában nem megoldás, csupán egy eszköz. A beruházások megtérülése (ROI) azon múlik, hogy mennyire mélyen értjük meg az emberi viselkedést, ami a használata mögött van. A leghatékonyabb marketingeszköz az a szolgáltatás, amely a felhasználó számára kézzelfogható értéket teremt, a cég számára pedig ennek egyenes következményeként mérhető eredményt hoz. A kérdés tehát nem az, hogy milyen új technológiát vezessünk be, hanem az, hogy melyik ügyfélproblémát oldjuk meg vele, amiért a vásárlóink hálásak lesznek – és a pénztárcájukkal szavaznak.

Vissza a rovathoz