A Magna – az IPG Mediabrands New-York-i székhelyű globális médiaelemző és kutató központja - decemberben kiadta jövő évi hirdetési piaci előrejelzését, amelynek fő megállapítása, hogy a médiatulajdonosok hirdetésből származó árbevétele idén ugyan 7 százalékkal nőtt az egy évvel korábbihoz képest, de jövőre lassuló bővülésre van kilátás.

Az elemző cég legfrissebb, decemberi körképében rámutatott arra, hogy az idei év nagyon erősen indult a hirdetési piacon, az Egyesült Államokban az első fél évben 11 százalékkal többet költöttek médiakampányokra, mint egy évvel korábban, ugyanakkor az inflációs hatások és a gazdaság teljesítményének csökkenése miatt a második félévre a bővülés üteme 3 százalékra apadt. Ezzel együtt ebben az évben a médiacégek bevételei 795 milliárd dollárt tettek ki, ez 7 százalékkal több, mint egy évvel korábban.

A hagyományos médiacégek (TV, audio, kiadók, közterület) bevételei idén 2,5 százalékkal nőttek a 2021-eshez viszonyítva, a digitális hirdetéssel foglalkozó vállalkozások 8,9 százalékos bővülésről számoltak be. Ez a legkisebb különbség eddig a digitális növekedésében, amit a Magna valaha is mért. Az adatok azt jelzik, hogy a kihívásokkal teli környezetben felértékelődik a hagyományos médiapiaci felületek iránti kereslet.

A digitális hirdetési formátumokat tekintve a közösségi médiában való hirdetés 2022-ben hirtelen megtorpant, 1 százalékos növekedéssel, 62 milliárd dollárt elérve, szemben a 2021-es 38 százalékos növekedéssel.

A 2023-as kilátásokkal kapcsolatban a Magna felmérése rámutatott, hogy az idénre várt 7 százalékos bevételnövekedés mértéke jövőre átlagosan 5 százalékra mérséklődhet globálisan, és a bevétel 830 milliárd dollárt tehet ki. Ennek fő oka, hogy az infláció és a gazdaság teljesítményének visszaesése miatt több jelentős iparági szereplő visszafogja a költéseit. Ezek között a legnagyobb bevételkiesés a CGG/FMCG cégeknél és a pénzügyi szolgáltatóknál várható. Az utazási, szórakoztató és szerencsejáték területeket továbbra is a covidot követő talpra állás jellemzi majd, az autóipar helyzete pedig nagy kérdés lesz.

Középtávon a lineáris formátumok egyre nagyobb teret vesztenek: 2023-ban a digitális kampányok tehetik ki már a bevételek 58 százalékát. Ez a tendencia 2027-ig folytatódik, és 2027-re a digitális hirdetési formátumok várhatóan a teljes költségvetés több mint 65 százalékát teszik majd ki.

A médiaszereplők között a jövő évben a gazdasági helyzet miatt némi átrendeződésre lehet számítani a Magna szerint: a TV és kiadó vállalatok felületei iránt 3-4 százalékos csökkenés várható, az audio szektorban az idei évihez hasonló bevételekre lehet számítani, míg a köztéri kampányokra költött összeg 6 százalékos bővüléssel meghaladhatja a Covid előtti 32 milliárd dolláros összeget.

A Magna a magyar piacot is elemezte, ez szerint ebben az évben a régiós 9 százalékos bővülési átlaghoz képes kisebb, 7 százalékos emelkedés volt megfigyelhető. Ebben több tényező is szerepet játszott. A GDP reálértéken 5,7 százalékkal nőtt, az infláció várhatóan eléri a 13,9 százalékot, a nominális GDP pedig 13,9 százalékkal emelkedik. Ebben a környezetben mind a lineáris hirdetési formátumok (7 százalék), mind a digitális hirdetési formátumok (7 százalék) növekednek majd, és a digitális hirdetési formátumok egyre nagyobb részt hasítanak ki a hagyományosok rovására. Jelenleg a digitális médiaformátumok adják a teljes magyar hirdetési piac 56 százalékát, és ez 2023-ban 58 százalékra nő.

Idén a lineáris hirdetési piac elérte a 286,1 milliárd forintot (943 millió dollár), a tévés költések 5 százalékkal nőttek. Jövőre a lineáris hirdetési formátumok részesedése a teljes márkaköltségvetésből várhatóan 44 százalékra csökken, szemben a COVID előtti 54 százalékkal. Ez a tendencia 2027-ig folytatódik, és 2027-re a digitális hirdetési formátumok várhatóan a teljes költségvetés több mint 65 százalékát teszik majd ki.

Az európai régióban a Magna idénre 5,1 százalékos bővülést és 190 milliárd dollár összesített bevételt vár. Mivel jövőre a GDP mindössze 0,5 százalékos bővülését prognosztizálják, a médiakutató szerint 2023-ban 4,9 százalékos bevételnövekedés várható és elsősorban a digitális formátumok előretörésére lehet számítani a többi ágazat pedig az előző évihez közeli teljesítményre számíthat. Európában a digitális kampányok az összes médiaköltés 64 százalékát tehetik majd ki.