A mai világ, amelyben élünk, rendkívül összetett és kihívásokkal teli. Természetesen mindig is az volt, de az internetnek és a közösségi médiának köszönhetően ma már sokkal inkább tudatában vagyunk ennek. Ugyanakkor az is elmondható, hogy a mai kihívások egy része már sokkal inkább egzisztenciális jellegű. - mondta Konrad Shek, a londoni Advertising Association (Reklámszövetség) közpolitikai és szabályozási igazgatója.  Konrad, a Magyar Marketing Szövetség Etikai Bizottságának elnöke, Dr. Fazekas Ildikó által szervezett angol nyelvű online webináriumon osztotta meg gondolatait a marketing jövőjével, illetve az iparágat is jelentősen befolyásoló globális kihívásokkal kapcsolatban. Előadásában többek között a globális gazdaság, a klímaváltozás, a demográfiai és egészségügyi változások, a politikai polarizáció, a technológiai fejlődés okozta kihívásokra hívta fel a jelen lévő marketingszakemberek figyelmét. Interjúnk során ezekkel kapcsolatban kérdeztük őt.

Szerinted melyik, az előadásodban is említett globális probléma jelenti ma a legnagyobb kihívást a marketingesek számára, és miért?  Előre tekintve, van-e olyan lassan kialakuló globális trend, amelyre a marketingeseknek a következő 5-10 évben fel kell készülniük ?

Nehéz egyetlen problémát kiválasztani, mivel a világ, amelyben élünk, rendkívül összetett. Én azonban három kulcsfontosságú témát helyeznék előtérbe: A mesterséges intelligenciát, az éghajlatváltozás hatását, illetve annak következményeit és a demográfiai problémákat.

a.   Mesterséges intelligencia - a technológia gyors fejlődése, valamint hatékonyság- és termelékenységnövelő potenciálja jelentős gazdasági és társadalmi hatásokat fog eredményezni.

b.   Éghajlatváltozás - a szélsőséges időjárási események növekvő gyakorisága és a bioszférára gyakorolt hatása miatt; és

c.   Demográfia - mivel számos népesség gyorsan öregszik, különösen a Globális Északon. Ez nehéz társadalmi, politikai és gazdasági kérdéseket vet fel a politikai döntéshozók számára.

Ezen kívül úgy gondolom, hogy a marketingszakembereknek érdemes nagyobb figyelmet fordítani a médiával szembeni egyre növekvő bizalmatlanságra. A mesterséges intelligencia segítségével ugyanis ma már rendkívül élethű “deepfake” fotók és videók készíthetők. Mindez azt eredményezheti, hogy a fogyasztók egyre szkeptikusabban viszonyulnak a médiatartalmakhoz, ami kétségtelenül hatással lesz a reklámra és a marketingre, hiszen a média kulcsfontosságú csatornaként szolgál.

A marketingben valóban egyre nagyobb szerepet kap a mesterséges intelligencia. Szerinted milyen kockázatokat rejthet az, hogy egyre jobban támaszkodnak rá, különösen az adatvédelem és a fogyasztói bizalom szempontjából?

Ez egy meglehetősen összetett téma, mivel a mesterséges intelligencia hatalmas előnyökkel járhat a marketing munkafolyamatai szempontjából, ugyanakkor vannak kutatások, amelyek szerint a fogyasztók kevésbé bíznak a mesterséges intelligencia által generált tartalomban, médiában. A mesterséges intelligenciát az algoritmikus torzítások, valamint a történelmileg torzított adatok is befolyásolhatják. Sőt, az AI hajlamos a hallucinációkra is, ezért nem mindig várhatók tőle tényszerű eredmények. A magánélet védelme is könnyen veszélybe kerülhet, ha a mesterséges intelligencia tanításához használt adatok vagy annak utasításai személyes információkat tartalmaznak.

Habár a mesterséges intelligencia egyre nagyobb népszerűségnek örvend, előadásodban is említetted, hogy Európa elmarad az Egyesült Államokhoz és Kínához képest az AI-ba történő beruházásokra vonatkozóan? Mi lehet ennek az oka?

A témával kapcsolatban érdemes elolvasni Mario Draghi,  az Európai Központi Bank (EKB) korábbi elnöke, illetve Olaszország korábbi miniszterelnöke által közzétett jelentés következtetéseit. A jelentés számos problémát részletez, többek között azt, hogy az uniós szabályok és előírások adminisztratív terhekkel járnak és időnként ellentmondásosak, hiányzik az állami és magánbefektetés, és általánosságban elmondható, hogy a szóban forgó innovációt nem sikerült piacosítani.

A mesterséges intelligencia mellett a demográfiai változások is komoly kihívások elé állítják a nyugati társadalmakat, amelyeket elsősorban két különböző tendencia jellemez: a népesség elöregedése és a Z generáció megjelenése. Hogyan tudnak a marketingesek hatékonyan egyensúlyt teremteni az idősödő, a reklámokkal szemben általában bizalmatlanabb, idősebb fogyasztók és a Z generáció ellentétes igényei és preferenciái között, akik a gyors tempójú, digitális világban inkább a személyre szabott, értékorientált élményeket keresik?

Úgy gondolom, hogy a digitális technológia az egyik legjobb módja az idősebb és a fiatalabb fogyasztók ellentétes igényeinek és preferenciáinak kiegyensúlyozására, különösen azért, mivel a digitális technológia lehetővé teszi a hirdetések személyre szabását is. Természetesen, a több piaci pozícióval rendelkező márkák használata is remek lehetőség  a társadalom különböző szegmenseinek  kiszolgálására. Végső soron a legjobb módja annak, hogy egyensúlyt teremtsünk a különböző igények között, ha valódi sokszínűséget biztosítunk a kreatív, márkaépítő és termékfejlesztő csapatokban.”

A piacon jelentkező kihívások és nehézségek mellett, illetve hatására megjelentek az úgynevezett "új fogyasztók". Kik ők valójában, és hogyan jellemezhetjük őket? Mondhatjuk azt, hogy manapság minden körülöttük forog, és ők alakítják a piaci trendeket?

Azt mondanám, hogy ezeket az “új fogyasztókat" az értéktudatosságukkal, digitális jártasságukkal lehet jellemezni. Továbbá az is elmondható róluk, hogy sokkal inkább az élményeket, mintsem az anyagi javakat részesítik előnyben. Ezek a viselkedési formák, jellemzők leginkább a fiatalabb, Y- és Z generációhoz kapcsolódnak. A piacot azonban továbbra is az idősebb generációk, vagyis a baby boomerek és az X generációsok uralják, mivel ők rendelkeznek nagyobb vásárlóerővel. Ennek ellenére a vállalatoknak elengedhetetlen, hogy az Y generáció és a Z generáció igényeit is figyelembe vegyék, ha biztosítani szeretnék a piacon való hosszú távú fennmaradásukat.

Az éghajlatváltozás okozta problémákat is az egyik legnagyobb kihívások közé soroltad. Hogyan látod a túlfogyasztás és a fenntarthatóság iránti növekvő igény közötti paradoxont? Megférhet-e egymás mellett ez a két 'erő' napjainkban a piacon?

Észrevehető, hogy a fogyasztók egyre inkább szeretnék kivenni a részüket a kibocsátás csökkentéséből. Ugyanakkor jelentős kihívást jelent számukra, hogy megkülönböztessék a valódi környezetvédelmi állításokat a puszta marketingfogásoktól. A marketingeseknek nemcsak a valódi fenntartható megoldások megvalósítására kell figyelniük, hanem arra is, hogy milyen szerepet játszanak a túlfogyasztás ösztönzésében. Ez jelenti az egyik legjelentősebb belső konfliktust a reklám- és marketingiparban dolgozók számára. Míg a szakmában sokan úgy gondolják, hogy a fogyasztás ösztönzése a feladatuk, az igazi kihívást a fenntartható fogyasztás ösztönzése jelenti. A mértéktelen és kontrollálatlan fogyasztás azonban egyértelműen rosszat tesz a bolygónak. Nemcsak szennyezi a környezetet, de a talajt is rengeteg hulladékkal terheli. Úgy gondolom, hogy mindenképpen a fenntartható fogyasztást kell előtérbe helyeznünk és támogatnunk. Ennek legjobb módja, ha a fogyasztókat hasznos és megfelelő információkkal látjuk el, hogy ezáltal is minél könnyebben hozhassanak fenntartható döntéseket. A márkáknak és a mögöttük álló szakembereknek az is a feladataik közé kell tartozzon, hogy a termékek élettartamát meghosszabbítsák, fenntartható vagy biológiailag lebomló anyagokat használjanak a termelés során, és csökkentsék a károsanyag-kibocsátást.  Végső soron minden arról szól, hogy a fogyasztó számára értéket mutassunk és adjunk.

(Szerző: Kovács Ágnes)