2023 novemberében jelent meg a példátlan szakmai összefogással született Marketing Trendbook, melyben 147 meghatározó marketinges és üzleti döntéshozó gondolatait ismerhetik meg az érdeklődők több mint 420 oldalon. A Magyar Marketing Szövetség gondozásában megjelent hagyományteremtő kiadvány, mely digitális és nyomtatott formában is elérhető a trendbook.marketing.hu oldalon, a legfrissebb szakmai és üzleti trendeket mutatja be. A marketing.hu a következő hónapokban egyenként is feldolgozza a Marketing Trendbook tartalmait, melyek közül most Brent Buchanan, a Cygnal alapító-elnöke, Matt Hubbard, a Cygnal elnökhelyettese és Dr. Frederick Barber, a Response:AI elnöke közös cikkét hoztuk el ízelítő gyanánt a kiadványból.

Megérteni az érzelmeket

A nemzetközi partnerhálózat fejlesztésére is jelentős hangsúlyt fektet a Lounge Group. A vállalat delegációja először 2020-ban látogatott el a tengerentúlra, ahol Brent Buchanannel, az Egyesült Államok egyik vezető kutatócégének, a Cygnal alapító-elnökével is ismeretséget kötöttek. Buchanan meghívásukra a 2021-es Marketing Summit színpadán az érzelmek és a kommunikáció szerepéről tartott hiánypótló előadást. A Lounge Group az elmúlt időszakban több kutatási projekten dolgozott együtt a Cygnal szakembereivel; a 2023-as évben pedig már a Response:AI technológiavezérelt piackutatási platform bevonásával közösen többek között Németországban, Lengyelországban és Dél-Koreában is végeztek felmérést. Interjú Brent Buchanannel, a Cygnal alapító-elnökével, Matt Hubbard elnökhelyettessel és dr. Frederick Barberrel, a Response:AI elnökével.

Nemzetközi reklám-, média- és kommunikációs ügynökségi trendek, amelyek befolyásolják a kommunikációt, akár a kutatási témákat is. Vajon a globális tapasztalatok összhangban vannak az amerikai gyakorlattal?

Ugyanolyan emberek élnek szerte a világban (ugyanolyan álmokkal és vágyakkal, mint mindenki más), függetlenül attól, hogy melyik országban laknak. Az idegtudomány bebizonyította, amit a filozófusok már régen tudtak – az érzelmek irányítanak mindent. Érzelmileg fogadjuk be és kezeljük az információkat, mert az amigdala, a tudat alatti feldolgozórendszerünk lényegesen hatékonyabban működik, mint a logikus agyunk, és sokkal kevesebb energiát igényel. Az emberek hajlamosak a prefrontális kéreghez, az „okos agyhoz” fordulni, hogy logikus magyarázatot találjanak valaminek az érzelmi alapú megértésére vagy eldöntésére. Ez ugyanúgy igaz egy magyar emberre, egy amerikaira, egy Srí Lanka-ira és mindenki másra a földön. Ezért minden kutatásnak arra kell törekednie, hogy megértse az érzelmeket, hogy az emberek mit éreznek, hogyan éreznek a témával kapcsolatban, és hogyan tud egy reklám vagy más kommunikáció érzelmi szinten rezonálni és kapcsolatba lépni valakivel.

Ennek ellenére szükség van a kultúrák közötti megértésre és a kutatás adaptálására is a multinacionális, multikulturális marketinghez. Például egyes kultúrákban az emberek közvetlenebb módon válaszolnak a kérdésekre, és szabadabban fejezik ki a negatív vagy kritikus véleményüket. Az amerikai válaszadók általában pozitívabbak és optimistábbak, míg a skandináv országokban élő és a kelet-európai, valamint a japán válaszadókra ez kevésbé jellemző. Ez elég nagy általánosítás, de számos tanulmányban láthattuk, hogy az amerikai, valamint a dél-európai, a kínai és más országokból származó fogyasztók erősen pozitívan nyilatkoztak az új termékekről és szolgáltatásokról vagy marketingüzenetekről, míg a japán, lengyel és norvég válaszadók ezzel ellentétes véleményt fogalmaztak meg.

Az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban és más nyugati piacokon a fogyasztók érzékenyebbek a képi ábrázolásban, a sztereotípiákban és a politikai állásfoglalásokban rejlő potenciális sértéseket illetően is. Ezt bizonyítják a racionális, tényeken alapuló piackutatások is, olyan kérdésekkel, mint „A termékleírás alapján mennyire valószínű, hogy megvásárolja ezt az új terméket?” vagy „Mi az általános benyomása erről a márkáról?”.

Itt válik különösen fontossá az érzelmek elemzése és a kommunikációs hatékonyság modellezése. A fogyasztói vélemények objektív mérésén túl a kutatásban részt vevő személyek érzelmeinek és szubjektívebb nézeteinek megértése segíthet a kulturális-kommunikációs különbségeken túlmutató közös témák és motivációk azonosításában.

Az ügynökségi piaci kihívások és megoldandó feladatok tekintetében (beleértve a humánerőforrás kérdéseit is) milyen új problémákkal kell szembenézni?

A piackutatást évek óta sújtó probléma az, hogy túl sokáig tart és túl sokba kerül. Éppen ezért játszanak olyan fontos szerepet az új technológiai megoldások a piackutatás jövőjét illetően. A kérdőívek tervezését szabványosított sablonokkal segítő szoftverek, az engedélyalapú válaszadói panelekhez való API-hozzáférés (application programming interface – alkalmazásprogramozási felület-hozzáférés), és az MI-vezérelt adatelemzési és jelentéskészítési technológiák forradalmasítják a piackutatást. A kutatók egyre inkább azokra az egyedi készségekre összpontosíthatnak, amelyeket az emberek az adatok értelmezéséhez és a stratégiai meglátásokhoz nyújtanak. Ez lehetővé teszi a kutatási eredményeken alapuló jobb történetmesélést, a számok táblázatba foglalásának, diagramok készítésének és PowerPoint prezentációk tervezésének mechanikus munkája helyett.

A legnagyobb kihívást azonban a minőségi és teljes mértékben elkötelezett válaszadók elérése jelenti egy adott felmérés során. Az engedélyalapú panelek megjelenésével (ahol a fogyasztókat jutalmazzák a felmérések kitöltéséért) a csalás és a megtévesztés is megjelent. Nagyméretű kutatási botfarmok jöttek létre a rendszer megtévesztésére, és a mai felgyorsult, digitális világban még a felmérés valódi válaszadóinak is gyakran gondot okoz a részletes és időigényes felmérésekre való koncentrálás. Emiatt egyre kifinomultabb csalásfelderítő szoftverekre van szükség a felmérési adatok gyűjtéséhez, valamint a felmérés során szerzett tapasztalatok folyamatos újraértelmezéséhez. A rövidebb felmérések, a vonzó grafikai tervezés, a mobileszközökön jól működő kérdőívek és a kutatás játékossá tétele mind olyan kihívás, amelyeken a piackutatók a versenyelőnyük megszerzése vagy fenntartása érdekében dolgoznak.

A teljes cikket, valamint a Trendbook egyéb tartalmait a Tovább gombra kattintva olvashatod el!

Tovább