2023 novemberében jelent meg a példátlan szakmai összefogással született Marketing Trendbook, melyben 147 meghatározó marketinges és üzleti döntéshozó gondolatait ismerhetik meg az érdeklődők több mint 420 oldalon. A Magyar Marketing Szövetség gondozásában megjelent hagyományteremtő kiadvány, mely digitális és nyomtatott formában is elérhető a trendbook.marketing.hu oldalon, a legfrissebb szakmai és üzleti trendeket mutatja be. A marketing.hu a következő hónapokban egyenként is feldolgozza a Marketing Trendbook tartalmait, melyek közül most Jákó Eszter, a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagja cikkét hoztuk el ízelítő gyanánt a kiadványból.

Jöjjön Walaki!

Magyarországon a lakosság viszonya az energiához a nemzetközi trendektől eltérően alakult. Sok évtizedig csupán „közmű”-ként gondoltunk rá, ha egyáltalán gondoltunk. Volt „az” áramszolgáltató, „a” gázszolgáltató, volt szén, volt fa, volt víz, volt távhő. Az X, illetve az előttük járó generációk gyerekkorának nem volt része az, hogy az energiafelhasználásról, energiafelelősségről elmélkedjenek, eltekintve a 80-as években termékreklámokban nyomokban felbukkanó takarékossági USP-ktől (pl. műanyag hőszigetelő ablak) és pár bájos reklámtól, például Jöjjön Walaki vagy a Forgó Morgó című filmek.

Az energia árának és értékének kutatása során még a kétezres években is azt tapasztaltuk, hogy akármennyibe is kerül, a vásárlói érzet „drága”, miközben valós értéket csak kis mértékben párosítottak hozzá az emberek. Megszokták, hogy van. Az energiahasználat tudatossági szintje – akárcsak a pénzügyi tudatosság – minimális volt, a szolgáltatás ún. low involvement kategóriába esett: nemcsak nem tudtak róla sokat, de nem is igen akartak tudni.

A szektor igyekezett aktívan edukálni, és az energia által biztosított kényelmi funkciókra felhívni a figyelmet, vagyis értékkel megtölteni a közmű fogalmát. Az üzenetek fő eleme lett annak kihangsúlyozása, mi minden működik energiával, amit természetesnek veszünk az életünkben. A piacnyitás, a versenypiaci ajánlatok megjelenése kezdte az energia felé fordítani a figyelmet, a hazai – főleg üzleti – vásárlók egy része kezdte érteni, befolyásolni az energiaügyeit. Ugyanakkor a tudatosítás folyamatát lakossági szegmensben nem segítette az, hogy a hálózatok és a kereskedők szétváltak. A számlákon megjelenő tartalmak és az egymástól elváló tevékenységek az érthetetlen, bonyolult kommunikációs térbe mozdították el az energiaszolgáltatást. Ezekben az években a legnagyobb kihívást az energia tudatosításán kívül az jelentette, hogy a rendszer működését elmagyarázzuk, az átszerződést, a kereskedőváltást, a versenypiaci ajánlatok megjelenését megértessük a vásárlókkal, hogy a komfortzónájukból kimerészkedjenek és energiaügyekben döntéseket hozzanak, vagyis úgy viselkedjenek, mint más szolgáltatások igénybevételénél (pl. telekommunikáció).

Pár évvel később marketingkommunikációs szakmai szempontból új helyzetet teremtett a rezsicsökkentés bevezetése, hiszen a szolgáltatások hatósági ára egy korábbi attitűdöt („közmű”) erősített azzal, hogy az árakat rögzítve a világpiaci trendektől függetlenítette a hazai piacot. A meghatározó viszonyulás szerint az energia újra az állam dolga lett, az egyéni felelősség, a felhasználási szokások racionalizálása ismét háttérbe szorul.

A teljes cikket, valamint a Trendbook egyéb tartalmait a Tovább gombra kattintva olvashatod el!

Tovább