2023 novemberében jelent meg a példátlan szakmai összefogással született Marketing Trendbook, melyben 147 meghatározó marketinges és üzleti döntéshozó gondolatait ismerhetik meg az érdeklődők több mint 420 oldalon. A Magyar Marketing Szövetség gondozásában megjelent hagyományteremtő kiadvány, mely digitális és nyomtatott formában is elérhető a trendbook.marketing.hu oldalon, a legfrissebb szakmai és üzleti trendeket mutatja be. A marketing.hu a következő hónapokban egyenként is feldolgozza a Marketing Trendbook tartalmait, melyek közül elsőként Dr. Hoffmann Márta, a Kantar Hoffmann ügyvezetője fogyasztói körképét hoztuk el ízelítő gyanánt a kiadványból.

Hogy vagyunk kedves fogyasztó, hogy vagyunk 2023-ban? 

A régi vicc szerint erre a kérdésre csupán egyetlen – ironikus – válasz lehetséges: Jól vagyunk, jól vagyunk!

Valóban?

Az elmúlt három év váratlanul ránk köszöntő negatív élményei mindenkire hatnak. A Covid a megszokott életvitelt egy csapásra megbénító és fájdalmasan hosszú periódusa után a szomszédos háború és a következményként fellépő durva infláció szorítása fojtogató. De élni mégis kell, elkerülhetetlenül alkalmazkodva a körülményekhez. Ebben a legtöbb magyar vásárlónak, fogyasztónak hatalmas tapasztalata van – még ha nem is olyan alapos, mint a most háborúkon, forradalmakon, hiperinfláción edzett legidősebb korosztálynak. Ezért a mostani, polikrízisnek nevezett, a válsághelyzetet tartós életkeretként meghatározó időszakban nincs egységes, megbízható alkalmazkodási stratégia. A különféle miliők, fragmentált célcsoportok eltérő válaszokat adnak erre. Ugyanakkor vannak domináns viselkedések, amelyeket minden piaci szereplőnek figyelembe kell vennie.

Először is a fogyasztás korlátozását. A vásárlási statisztikákon túlmenően az attitűdök változását folyamatosan mérő TGI (Target Group Index) is jelentős elmozdulást mutat csupán két év távlatában: a legnagyobb mértékben azoknak az aránya nőtt meg, akik egyetértenek az ’A lehető legalacsonyabb árakat keresem vásárláskor’ állítással, hasonlóképpen a bevásárláskor minden forintot beosztók hozzáállásához. A hétköznapokban ez azt is jelenti, hogy a vásárlók éberségi szintje az egekben van: már sokkal alaposabban, tudatosabban figyelik a kínálatot, időt fordítanak az árak összevetésére, az egyes boltok választékának áttekintésére. Másodlagos hatásként megjelenik, hogy minden, a kínálattal kapcsolatos információt alaposabban mérlegelnek, szóljon az az egészségről vagy a csomagolás környezetre gyakorolt hatásáról. De ez sajnos nem jelenti azt, hogy mindezekre hajlandóak is lennének áldozni. A legnagyobb visszaesést éppen abban láthatjuk, hogy mennyien értenek egyet a „Kész vagyok többet fizetni a környezetbarát termékekért” állítással. Hosszabb távon viszont a megnövekedett tudatosság előnyt jelenthet az ezekre már most ráerősítő márkáknak, gyártóknak.

A krízisnek áldozatul esni látszik a korábban magasabb egyetértéssel bíró minőségtudatosság és a magyar áruk preferenciája, mint ahogy visszaesett a bio- és mesterséges adaléktól mentes termékek iránti pozitív hozzáállás is, sajnos a gyerekek egészséges ételekkel történő ellátására fordított figyelemmel együtt.

A márkák szintjén az elmúlt időszaknak egyértelműen a kereskedelmi, saját márkák a nyertesei, ahol a vásárló az egész vásárlóhely által sugallt kedvezőbb árat az egész választékra hajlamos vetíteni. Mivel az általános beszűküléssel, önkorlátozással a felfedező, kipróbáló kedv is csökken a szűkebb választékból ezekben az üzletekben könnyebb a még megengedhető legjobbat kiválasztani.

Az életkörülmények romlása és mondhatjuk, a jövő szinte teljes kiszámíthatatlansága eltérő reakciókat indukál – hiszen nem mindenkire hat egyformán a krízis, vannak egyértelmű vesztesek, de olyanok is, akik a veszteségeket képesek akár anyagilag, akár lelkileg kompenzálni.

A teljes cikket, valamint a Trendbook egyéb tartalmait a Tovább gombra kattintva olvashatod el!

Tovább