2023 novemberében jelent meg a példátlan szakmai összefogással született Marketing Trendbook, melyben 147 meghatározó marketinges és üzleti döntéshozó gondolatait ismerhetik meg az érdeklődők több mint 420 oldalon. A Magyar Marketing Szövetség gondozásában megjelent hagyományteremtő kiadvány, mely digitális és nyomtatott formában is elérhető a trendbook.marketing.hu oldalon, a legfrissebb szakmai és üzleti trendeket mutatja be. A marketing.hu a következő hónapokban egyenként is feldolgozza a Marketing Trendbook tartalmait, melyek közül most Juhász Péter Tibor, a Vodafone és a DIGI márkaigazgatója cikkét hoztuk el ízelítő gyanánt a kiadványból.

A szakma becsülete

„Half of it wasted, but which half”, „ain’t nobody knows nothing”. 1

Amikor pályakezdőként a marketingkommunikáció hatását firtató kérdéseimre ezekhez hasonló bonmot-kkal válaszoltak, vagy amikor még a világ talán legprofesszionálisabb marketinggépezetének apró fogaskerekeként dolgozva is azt hallottam, hogy „egy tévéreklám adásba tételéért még senkit sem rúgtak ki”, pláne, amikor egy bagatell fordítási hiba miatt rossz kutatási javaslat alapján vezettek be egy márkát (ami pár évre rá meg is szűnt), akkor talán jogosan éreztem azt, hogy ezt a valamit, amit néha zseniális, néha középszerű, de legtöbbször eseti intuíciókra építve művelnek: képmutatás „szakmának” nevezni.

A médiát és kommunikációt is elérő digitalizációról is gyorsan kiderült, hogy a tudás fájának ígérete mögött  milyen  sokszor  félrevezető  megtérülés számítások, láthatatlan hirdetések, bizonytalan elhelyezések és valótlan analitikák vannak.

Bár  a  számok  (értékesítés,  kampányhatékonyság, márkaérték)  és  a  kreatív  versenyeken  elért  eredmények adtak valamennyi megerősítést, de egy kis manó a fejemben folyamatosan azt duruzsolta: ez így komolytalan.

És ebbe az állandó bizonytalanságba egyszer csak becsöppent az akadémiai világból néhány tudós, akik megerősítették, hogy valóban, zavarba ejtően gyakran építettünk rossz  hipotézisekre  stratégiát, és hoztunk rossz döntéseket. A viselkedéstudomány és a tényalapú marketing úttörőinek munkássága  végre nagykorúvá  tette a marketingkommunikációt, a márkaépítést.

Valami elindult Magyarországon is. Hirdetők és ügynökségek  könyveket  adnak  ki,  szakmai  szervezetek  vitafórumokat  és  képzéseket  indítanak, a konferenciákon egyre több tudományos igényű előadást hallani.

Egyre több tudás áll rendelkezésre a százmilliók, akár milliárdok elköltéséről döntést hozók számára, hogy a növekedést támogató, egyre hatékonyabb és hatásosabb kommunikációt folytassanak.

Persze, még mindig sokan vannak, akiknek nem mondanak  semmit  a  „memóriastruktúra”  vagy a „heurisztika” kifejezések, akik szerint az „így szoktuk” adekvát válasz mindenre, akik szerint a visszamérés felesleges. De a többség mintha érezné a kötelességét annak, hogy folyamatosan tanuljon. Mintha  egyre  inkább  lelkiismeretfurdalás  nélkül mondhatnánk: ez is egy szakma.

1/ Szabad fordításban: A reklámozás fele kidobott pénz, de bárcsak tudnánk, melyik fele! és „Senki sem tud semmit.”

A cikket, valamint a Trendbook egyéb tartalmait a Tovább gombra kattintva olvashatod el!

Tovább