A verseny már iparágakon átnyúlik, vagyis, ha valahol jót tapasztalnak az emberek, azt egy másik márka esetében már alap elvárásnak tekintik. Ezt figyelembe véve a megkülönböztetett ügyfélélmény elérése egyre nagyobb kihívás a cégek számára. Erre azok a vállalatok tudnak igazán jól reagálni, akik tudatosan állnak az ügyfélélmény menedzseléséhez, ismerik és figyelemmel kísérik az ügyfeleik életét és fejlesztéseik során kiemelten kezelik a folyamatosan változó igényeiket - állapította meg az ügyfélélmény-érettség kutatás. A felmérés eredményét a “CX&RESEARCH 2022” webináriumon osztották meg a publikummal a CXPA Hungary alapító vezetői.

“Magyarországon 2021-hez képest kis mértékben ugyan, de növekedett az ügyfélélményt tudatosan menedzselő cégek aránya" - kezdte Tengerdi Laura (CXPA Hungary társalapító-vezető) a CX&RESEARCH 2022 webinar nyitó előadását. A felmérés során a 250+ munkavállalót alkalmazól cégekre fókuszáltak, de idén megvizsgálták azt is, hogy miben térnek el a kisebb vállalatok a nagyobbaktól. A CX érettség alapján 5 szintet különböztettek meg: kezdők, fejlődők, elkötelezettek, haladók és profik. Magyarország tavaly és idén is a második, azaz a “fejlődő” szinten végzett CX érettségben. A 250+ hazai cégek tekintetében a CX érettség 41,9-ről 43,2-re nőtt. Akadnak már olyan cégek itthon is, akik a “Haladó” szinten vannak’, sőt növekedett is az arányuk 2021-hez képest 12%-ról 16%-ra, folytatta Hanyecz Andrea, a CXPA Hungary társalapító és partnerségért felelős vezetője. Az NRC kutatásából kiderült, hogy egyre többen használnak valamilyen keretrendszert az ügyfélélmény menedzselésére, mely fontos a tudatos építkezéshez és a fenntartható növekedéshez.

A kutatás főbb megállapításai (250+ vállalatokat vizsgálva a teljes mértékben igaz válaszok alapján a 6 fő ügyfélélmény kompetencia mentén):

• Ügyfélélmény stratégia: míg a vállalatok fele említette, hogy a vízió része az ügyfél életének jobbá tétele, addig csupán a válaszadók negyede cselekszik a márkaígéretek mentén.
• Ügyfélút: Minden harmadik válaszadó említette, hogy a vállalatuknál vannak kiemelt CX (ügyfélélmény) projektek, de csak a megkérdezettek 20%-a használja ehhez az ügyfélút térképezés módszertanát.
• Ügyfélhang: Csupán minden ötödik cég állította, hogy jól ismeri az ügyfeleit és igényeit.
• Vezetés: Az ügyfélhatást is csak minden harmadik cég vizsgálja a prioritások meghatározásánál.
• Mérések: Jó hír, hogy a válaszadók több, mint fele építette be az ügyfélelégedettségi mutatókat a vállalati mérési rendszerbe. Rossz hír viszont, hogy mindössze 2% kapcsolja össze ezeket a mutatókat az üzleti KPI-okkal.
• Ügyfélközpontú kultúra: Míg az ügyfélközpontúság a megkérdezettek 26%-nál része a vállalati értékeknek, addig ügyfélélmény oktatást csak a megkérdezettek 13%-a nyújt a munkavállalóknak és csupán 7%-uknál jelennek meg az ügyfélélmény mutatók a teljesítményértékelésben.

Főbb változások 2021-hez képest 250+ fős nagyvállaltoknál:

• Pozitív irányú elmozdulások: Háromszorosára nőtt azoknak a száma, akiknek van ügyfélélmény stratégiája és másfélszeressére azoknak, akik az ügyfélélményt a vállalati stratégiájukba építették. Közel kétszer többen állították, hogy az ügyfélélmény mutatókat beépítették a vállalat mérési rendszerébe és az ügyfélhangokat is egyre több cég veszi figyelembe a fejlesztéseik során (33% vs. 24%)
• Visszaesések: A munkatársak rendszeres ügyfélközpontúsági oktatása már a tavalyi évben is alacsony volt.  Akkor a válaszadók 23%-a, míg idén csupán ennek a fele adott pozitív választ erre a kérdésre.  Sajnos a munkavállalói élmény növelésére való törekvés is csökkent 32%-ról 23%-ra.

Miben különbözik a 0-250 fős cégek ügyfélélménye a 250+ nagyvállalatoktól a teljes mértékben igaz válaszok alapján?

• Kétszer többen vannak az ügyfeleiket és igényeiket teljes mértékben  ismerők és 30%-kal többen figyelnek a munkavállalói élmény javítására is..
• Ezzel szemben kevésbé végeznek rendszeres ügyfélélmény méréseket (16% vs 45%), az ügyfélút térképezést pedig csupán a válaszadók 5%-a használja a fejlesztésekhez, negyedannyian, mint a 250+ vállalatok.

Hazai cégek rövid távú ügyfélélmény tervei: Jó hír, hogy a 250+ cégek rövid távon fókuszba helyezik az ügyfélutak feltárását (87%), kapcsolódó CX kutatások indítását (87%), az ügyfélélmény stratégia megalkotását (73%) és a CX szervezet kialakítását/bővítését is (56%).

Klenovszki János az NRC alapító ügyvezetője kiemelte, hogy bár egyre nagyobb a figyelem a döntéshozók részéről arra, hogy megértsék az ügyfelek igényeit és ez a tudás egyre gyakrabban épül be a “vállalati ígéretekbe”, azonban a gyakorlatban mindössze a vállalatok 24% mondta, hogy ezen ígéretek mentén cselekszik a hétköznapokban. “A kevesebb több. A jószándék nem elég, legyen kevesebb ígéret, de azok betartása a legfontosabb legyen a vállalat számára, mert csak így növelhető a ügyfélélmény” - tanácsolta János.

A fenti adatokat erősíti az ügyfélélmény stratégiai tanácsadással foglalkozó Humanize studio és az NRC kutató cég, Qualipool üzletágával közösen készített mélyinterjú sorozata, mely 23 nagyvállalati vezetővel készült. A megszólaltatott cégek nagy többségénél az ügyfélélmény kiemelt helyet foglal el a vállalati stratégiában, viszont a B2B és a termelő cégeknél kevésbé volt fontos területként definiálva. Az erős nemzetközi háttérrel rendelkező cégek, illetve kemény piaci versenyhelyzetben lévő vállalatoknál viszont markánsabban van jelen a CX stratégiai szinten. Az interjút adók nagy többségénél a menedzsment folyamatosan értesül az ügyfélélményhez kapcsolható kutatási eredményekről. Önálló ügyfélélmény büdzsé nem jellemző, projekt alapon, jellemzően óvatos lépésekkel, erős üzleti indikátorokkal fejlesztik az ügyfélélményt. “Megkérdeztük, hogy mi indítja a vállalatokat a ügyfélélmény fejlesztés irányába. A belső motiváció, a kultúra meghatározó jellege mellett voltak példák ahol a versenytársak, a piac adta a mozgatóerőt, megint máshol külföldi példák, illetve nagyobb trendek adták az alapot, de volt említés, ahol a menedzsment büszkeség is megjelent. Érdekes módon a vevő igények legtöbb esetben implicit jelentek csak meg” - mondta Stampf Attila a Humanize studio customer experience designere.

A CX&RESEARCH 2022 webináriumon a kutatási eredmények megosztása mellett ​​nagyvállalatok szakemberei a kutató cégekkel és tanácsadókkal közös prezentációkban mutatták be ügyfélélmény projektjeiket, így a résztvevők meghallgathatták Burka Szilvia (Praktiker), Ferenczhalmy Bálint, Kanusz Beátat (OTP), Jackson Szilvia (Telekom), Pálóczi Tamás (Deutsche Telekom), Pozvai Zsolt (DEVELOR), Sulyok László (Provident) és Dr. Törőcsik Kálmán (Doktor+)  tapasztalatait is a CX különböző területein. Az előadások felvételei hamarosan visszanézhetők lesznek a CX&RESEARCH webinárium youtube csatornáján: https://www.youtube.com/channel/UCpxA6CfKVfLJZd_W_hmogRg Klenovszki János pedig hamarosan elkészíti a CX&Research CX webináriumának vezetői összefoglalóját, amelyet hamarosan kiküldenek a több, mint 350 webináriumra regisztrált személynek, illetve a Magyar Marketing Szövetség és a CXPA Hungary tagoknak.